Qu’est-ce que le greenwashing ?
Définition du greenwashing
Selon l’ADEME (Agence de la transition écologique), le terme de greenwashing est utilisé pour « qualifier toute allégation pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service ou sur la réalité de la démarche développement durable d’une organisation, quelles que soient ses modalités de diffusion ». Le greenwashing concerne toutes les entreprises ainsi que tous les supports et les canaux de communication.
Cadre juridique
L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) est un organisme français visant à favoriser « une publicité loyale, véridique et saine ». Elle veille donc au bon respect du Code de la CCI, et crée et contrôle l’application de règles déontologiques. À ce titre, l’ARPP a publié des recommandations autour du développement durable.
En 2021, la loi Climat et Résilience a fait inscrire dans le code de la consommation le greenwashing parmi les pratiques commerciales trompeuses, comme les arnaques financières ou les mensonges sur l’origine d’un produit. Elle est donc qualifiée d’infraction pénale, passible d’une amende et d’emprisonnement.
Enfin, depuis le 1er janvier 2023, les allégations concernant la neutralité carbone sans observer un cadre précis sont interdites. Les termes génériques tels que « biodégradable », « respectueux de l’environnement » sont également proscrits.
Le greenwashing en exemples et les mauvaises pratiques à éviter sur le web
Ces 5 exemples de greenwashing vous permettront d’avoir les meilleurs réflexes pour construire les composantes de votre stratégie de marketing digital.
1 – Le design graphique de la marque
Certains éléments graphiques sont connus en marketing pour donner une impression de marque respectueuse de l’environnement. Cela peut être une couleur comme le vert, le bleu ou le blanc ou des éléments qui gravitent autour de la marque. Par exemple, tout ce qui se rapporte à la nature (arbre, montagne, forêt, etc.) suscite cette impression.
Prenons l’exemple de McDonald’s, qui a revisité son logo en 2009 en passant du rouge au vert alors même que l’enseigne a été au cœur de plusieurs scandales pour ses pratiques non écologiques. Cette technique est également largement utilisée dans les produits ménagers qui usent de couleurs faisant penser à la nature. Pour autant, ces produits contiennent de nombreux agents chimiques.
2 – Le contenu du site internet
Le site internet peut être un vecteur du greenwashing. Sur les sites de ecommerce, les termes vagues tels que « produit naturel » ou « bon pour l’environnement » trompent le client. C’est également le cas de la marque Orangina qui indique que sa boisson est « sans colorant » et « sans arôme artificiel ». Or, cette publicité ne faisait pas mention des autres ingrédients présents dans le produit, qui sont pourtant néfastes pour la santé.
Autre pratique visible : la publication de logos qui peuvent laisser penser au consommateur que la marque est écoresponsable. En 2011, Intermarché avait par exemple lancé son propre label « pêche responsable » alors que le seul label existant dans ce domaine est celui du Marine Stewardship Council (MSC).
💡A noter : au-delà du contenu, pensez aussi à adopter des bonnes pratiques pour construire un site internet éco-responsable !
3 – Le lancement de nouveaux produits
Cette pratique s’appelle le détournement d’attention. Si vous lancez un produit sur le web qui est teinté d’écologie, mais que vos autres produits ne sont pas responsables, vous faites du greenwashing. Si vous voulez lancer ce produit sans faire de greenwashing, il convient alors de repenser votre business model.
H&M sort en 2019 une nouvelle ligne de vêtements intitulée Conscious. La marque valorise les matériaux biologiques et recyclables. Or, aucune information détaillée n’a permis de vérifier les dires de l’enseigne. Pire, les conditions de production de H&M ne sont en aucun cas responsables.
4 – Les campagnes de publicité
Le web et les réseaux sociaux sont désormais une énorme vitrine de publicité pour les marques. Il devient facile de relayer une vidéo qui s’appuie sur des arguments RSE, sans qu’il n’y ait aucun lien avec la marque, ses valeurs, ses produits. Par exemple, Innocent, qui vend des jus de fruits frais, a diffusé des publicités mettant en vedette des animaux qui chantaient des chansons sur le recyclage et la réparation de la planète. Or, Innocent utilise du plastique à usage unique et appartient à Coca-Cola qui pollue énormément.
5 – Google Ads
Les promotions sur Google Ads sont également à la source de pratiques de greenwashing. En effet, les entreprises peuvent alors choisir sur quels mots clés elles souhaitent être positionnées. Ainsi, une étude du Center for Countering Digital Hate (CCDH) publiée en 2022 montre que de grandes compagnies pétrolières ont acheté des publicités sur Google Ads en réponse à des questions telles que « entreprises respectueuses de l’environnement » ou « comment réduire les émissions de gaz à effet de serre ». Ces publicités redirigent vers les sites de ces sociétés et leur contenu d’écoblanchiment.
💡Vous souhaitez savoir où vous en êtes par rapport au greenwashing ? Faites le test sur le site de l’ADEME !
Pourquoi les entreprises recourent-elles au greenwashing ?
Vous pensez que les sociétés qui pratiquent le greenwashing le font toutes de manière consciente pour tromper leurs clients ? Détrompez-vous… Il existe plusieurs raisons de tomber dans le greenwashing, et certaines d’entre elles sont parfois réalisées sans mauvaises intentions de la part des entreprises !
Une méconnaissance technique des sujets environnementaux
Certaines entreprises utilisent à mauvais escient des termes ou des notions qu’elles ne comprennent pas bien. Des mots fréquemment utilisés aujourd’hui comme « écologique » ou « éco-responsable» revêtent en réalité de lourdes contraintes pour pouvoir être mentionnés ! Cette pratique montre que ces sociétés ne se sont pas assez renseignées sur le sujet pour mettre en place une stratégie durable avec un plan de communication pertinent.
Une stratégie RSE défaillante ou incomplète
La définition d’une stratégie RSE est un prérequis si l’on souhaite que son entreprise s’inscrive de façon pérenne dans des enjeux de développement durable. Or, la mise en place d’une telle approche est complexe et doit être pensée à 360° pour être efficace. À défaut, on ne peut pas parler d’une véritable stratégie. Ainsi, si une société communique sur sa stratégie RSE, mais qu’elle n’a déployé qu’une seule action écologique, c’est considéré comme de l’écoblanchiment.
Les attentes des consommateurs
Aujourd’hui, 78 % des Français sont enclins à consommer de façon responsable… Et les marques ne l’ignorent pas ! Ce constat amène les entreprises à se positionner sur ces gammes de produits afin d’attirer plus de clients. Malheureusement, certaines sociétés se lancent des projets parfois trop ambitieux pour elles et faute de temps et de connaissances, elles tombent dans le greenwashing.
L’argument économique
L’essence d’une entreprise est d’engendrer du chiffre d’affaires et de créer du profit. Or, s’engager réellement dans une démarche de transition écologique demande parfois de repenser entièrement son business model. Cela peut donc engendrer des investissements conséquents. Pour ces raisons économiques, les organisations vont s’arrêter à déployer quelques actions sans véritable intention d’œuvrer pour la planète.
Quelles sont les conséquences du greenwashing dans le marketing digital ?
Le greenwashing s’observe sur tous les canaux de communication et de publicité. Toutefois, le recours à l’écoblanchiment dans le marketing digital a certaines spécificités. Et pour cause, sur le web, tout va plus vite : les consommateurs sont plus rapidement touchés par une information que dans le monde physique. Les conséquences peuvent donc être énormes lorsqu’une pratique de greenwashing sur le web est dénoncée !
Le pouvoir viral du web
Le web a un potentiel viral important. Ainsi, en quelques heures, des centaines voire des milliers de personnes peuvent avoir vu une information qui s’est propagée. Si votre entreprise est accusée de greenwashing, les internautes pourront en être très vite avisés, notamment via les réseaux sociaux, et votre réputation sera alors en jeu.
L’atteinte au référencement et à la réputation de la marque
Les allégations trompeuses peuvent être punies par les consommateurs par le biais d’avis négatifs et de mauvaises notes. Cela peut affecter le classement de la marque dans les moteurs de recherche et la confiance des clients potentiels.
Des consommateurs sceptiques
Un marketing digital efficace repose sur la transmission d’un message à ses clients cibles. Si l’une des campagnes publicitaires d’une marque est accusée de greenwashing, il est fort possible que les consommateurs deviennent sceptiques, réduisant ainsi l’impact des futures actions marketing.
Une clientèle volatile
À l’ère du numérique, les clients changent déjà de marque plus fréquemment. S’ils sont trompés par une pratique d’écoblanchiment d’une marque, ils peuvent facilement et rapidement trouver un produit ou un service similaire chez un concurrent. Finalement, cela a un fort impact sur la fidélité des clients et sur les ventes.
Pour éviter ces risques énormes, assurez-vous de donner la priorité à la transparence, aux valeurs éthiques et à la confiance envers les consommateurs dans vos stratégies de marketing digital !
Éviter le greenwashing, c’est avant tout œuvrer pour le développement durable. En effet, les entreprises qui recourent à l’écoblanchiment ternissent l’image de toutes les organisations qui luttent pour la cause climatique. C’est pour cette raison qu’il est important que vous compreniez le greenwashing pour apprendre à le repérer et à l’éviter. Vous avez maintenant toutes les clés en main pour construire votre plan de marketing digital sans tomber dans le greenwashing grâce aux exemples de cet article !
Si vous travaillez au sein d’une entreprise à impact, découvrez mon guide complet sur le slow content, une démarche marketing qui favorise les contenus de qualité et l’engagement de votre cible !
Article invité rédigé par Marlène Bajas.
Sources :
