Slow content : le guide complet pour entreprises à impact !

Qu’est-ce que le slow content ?

Slow content vs. snack content

Le slow content est un mode de communication visant à privilégier la qualité des contenus à leur quantité. Les entreprises qui optent pour cette stratégie éditoriale favorisent les formats approfondis, souvent longs, comme des communiqués de presse, des articles de fond, des interviews ou même des livres. Le but est d’apporter des informations utiles aux lecteurs.

À l’inverse, le snack content est un contenu court qui vise avant tout à divertir. On peut le « consommer » comme on consommerait un snack, assis à son bureau ou devant la télévision. Pas besoin d’être concentré, ni même de s’en souvenir. C’est typiquement le cas des posts que l’on fait défiler sur Instagram, Facebook ou TikTok.

Slow content et inbound marketing

L’inbound marketing, c’est le fait pour une entreprise de ne communiquer avec le consommateur qu’à partir du moment où celui-ci manifeste un intérêt envers elle. La rédaction SEO s’inscrit dans cette démarche : sur votre site web, vous créez du contenu autour de thématiques qui intéressent votre client cible. Vous pouvez même créer un blog avec des articles qui répondent à ses questions et des ressources à haute valeur ajoutée. 

Par exemple, si vous vendez des formations en permaculture, écrire un article sur le thème « Débuter en permaculture » devrait intéresser votre audience. Votre client idéal pourrait tout à fait taper ces mots-clés dans Google, puis décider de cliquer sur votre lien. Une fois sur votre site, pour convaincre l’internaute de faire appel à vos services, il faudra faire bonne impression : répondre à ses attentes, apparaître comme un expert, lui inspirer confiance. C’est là que le slow content intervient.

Quels sont les objectifs du slow content ?

Lutter contre l’infobésité

Contraction entre les mots « information » et « obésité », l’infobésité désigne l’excès d’information caractéristique de l’ère du numérique. Emails, notifications, messages publicitaires…  Nous recevons chaque jour une quantité d’informations astronomique, que notre cerveau n’est pas capable d’assimiler. Inconsciemment, il se met à faire le tri.

Notamment, nous accordons plus d’attention à ce qui : 

• active notre sentiment d’urgence ;
• nous choque ou nous indigne ;
• confirme nos croyances (on parle de biais de confirmation).

Et ça, les marketeurs l’ont bien compris ! Les campagnes promotionnelles, les algorithmes des réseaux sociaux, et le système médiatique au sens large, exploitent très largement ces biais cognitifs.

Résultat ? 

• Nous achetons des choses dont nous n’avons pas vraiment besoin.
• Notre attention est accaparée par des informations inutiles, déformées, voire fausses.
• Nous ne prenons pas le temps d’approfondir certains sujets essentiels.
• La société se polarise, comme en témoignent la montée des extrêmes, les discours climato-sceptiques, ou encore les commentaires haineux sur les réseaux sociaux.

Bref, l’infobésité ne nous fait pas du bien, ni à nous, ni à notre porte-monnaie. À l’inverse, le slow content ne communique que ce qui est nécessaire, faisant écho au concept de sobriété éditoriale.

Réduire son impact environnemental

Slow content, slow travel, slow tech, slow fashion, slow mobility… Tous ces termes renvoient à un mouvement plus global qui appelle à ralentir la cadence. Car plus on consomme, plus on pollue. Et le numérique ne fait pas exception.

Plus on passe de temps connecté, plus il nous faut : 

• extraire de métaux du sol pour nos smartphones et équipements informatiques ;
• émettre du CO2 pour les assembler, dans des pays au mix énergétique fortement carboné ;
• utiliser de l’énergie pour alimenter en continu les data centers et les réseaux ;
• consommer de l’eau pour alimenter les systèmes de refroidissement des data centers ;
• utiliser de l’énergie pour recharger quotidiennement nos appareils;
• etc.

Pour aller plus loin : Comment réduire la pollution numérique ?

Donc en plus de détériorer le tissu social, le snack content est délétère pour la planète. De ce point de vue, le slow content apparaît comme une bien meilleure alternative. Avis aux entreprises à impact : que diriez-vous de l’intégrer à votre démarche RSE ?

Quels sont les avantages du slow content pour les entreprises à impact ?

Gagner en crédibilité

Les consommateurs sont de mieux en mieux informés, et c’est à double tranchant : 

• Si vous dites vouloir impacter positivement la société et l’environnement, mais que vous poussez constamment à la consommation à travers des publicités, de l’influence et des snack content à outrance, vous risquez d’éveiller les soupçons. Ce greenwashing pourrait bien vous coûter votre réputation.

• Par contre, si vos actes sont cohérents avec les valeurs que vous prônez, vous gagnerez considérablement en crédibilité. D’autant plus qu’aujourd’hui, la publicité est la norme. Alors avec le slow content, vous vous démarquez de l’écrasante majorité des entreprises. 

Les attentes des consommateurs envers les marques sont grandissantes, et cette tendance devrait s’accentuer dans les années à venir. Alors, autant vous différencier au plus tôt ! En plus, vous économiserez d’importants coûts de publicité. 

Susciter un engagement fort

La transparence et la sincérité. C’est la clé pour susciter un engagement fort de la part de votre audience. Vos actions doivent être cohérentes avec les principes que vous défendez. Et s’il y a controverse, ne cachez pas la poussière sous le tapis. Expliquez clairement vos raisons, et les obstacles rencontrés. Pour cela, misez sur le slow content !

Appliquez ces conseils, et vous verrez que toutes les personnes qui partagent votre vision vous achèteront sans hésiter. Mieux ! Ils se feront une joie de parler de votre marque autour d’eux. On sous-estime trop souvent la puissance du bouche-à-oreille. C’est pourtant un vecteur extrêmement efficace, en particulier au sein des communautés engagées.

Sensibiliser le consommateur

En tant qu’entreprise à impact, vous avez un message fort à véhiculer. Mais si seules les personnes déjà convaincues l’entendent, ça a peu d’intérêt. Ce que vous voulez, c’est sensibiliser le grand public, prouver qu’il existe des modes de consommation alternatifs et désirables. Pour cela, rien de tel qu’un contenu long, authentique, et de qualité. Vous me voyez venir ? 

Vos contenus longs seront l’occasion de : 

• Vulgariser des notions complexes, souvent mal comprises du grand public. Par exemple, une entreprise qui propose des emballages consignés a intérêt à expliquer à son lectorat pourquoi le recyclage n’est pas aussi écologique qu’il y paraît. 
• Inciter le lecteur à questionner ses habitudes de consommation. 
• L’aider à comprendre en quoi vos produits et services peuvent l’y aider.

L’occasion d’ailleurs de revoir comment présenter efficacement vos offres en rédigeant vos pages de prestations.

L’exemple de Loom

Comment parler de slow content sans évoquer Loom ? Cette entreprise textile propose des vêtements entièrement conçus et fabriqués en France. Sur la page d’accueil de son site, on peut lire « Utiliser du coton bio ou des emballages recyclés, c’est bien. Mais pour rendre la mode moins polluante, il faut d’abord produire beaucoup moins de vêtements. » 

Sur le blog de Loom, on trouve de nombreux articles de fond, détaillés, argumentés, et chiffrés, qui sensibilisent les internautes aux dégâts sociaux, environnementaux, et économiques de la fast fashion.  

L’entreprise ne fait ni pub, ni promotion. En revanche, lorsque vous achetez un vêtement, elle vous envoie un email avec des conseils d’entretien pour faire durer le vêtement. Aucune autre marque ne prend cette peine, et pourtant, c’est tellement utile ! Le message termine par « Enfin, n’oubliez jamais : 1) laver, c’est user 2) laver, c’est polluer. Donc les vêtements que vous ne portez pas à même la peau, essayez de les laver un peu moins souvent. »

Sur la page à propos, on trouve une partie intitulée « Là où on galère encore ». Loom y dresse la liste des points qu’il lui reste à améliorer. On peut lire par exemple « Depuis 2019, tous nos nouveaux produits et réassorts sont en coton bio certifié GOTS mais il nous reste encore du stock résiduel de vêtements en coton conventionnel pour certains modèles. » 

On peut difficilement faire plus sincère comme démarche. C’en est même déroutant. En tout cas, c’est efficace. Du moins, sur moi ! Aujourd’hui, lorsque j’ai besoin d’un vêtement neuf, je ne me pose plus la question : j’achète systématiquement chez Loom. 

Comment déployer une stratégie de slow content ?

1. Clarifiez vos objectifs

La première étape consiste à clarifier : 

• Votre offre de produits et services ;
• Ce qui vous différencie de vos concurrents ;
• L’impact que vous voulez avoir sur le monde à travers votre entreprise ;
• Les caractéristiques de votre client idéal (votre cœur de cible);
• Les caractéristiques des personnes que vous voulez sensibiliser (cible secondaire).

Vous pouvez pour cela vous faire accompagner d’un‧e rédacteur‧ice web, qui saura vous poser les bonnes questions et mettre les mots sur ce qui vous rend unique. L’occasion de structurer le tout sous forme de charte éditoriale, un document qui vous servira de référence pour toutes vos communications.

2. Élaborez une stratégie SEO

À ce stade, vous avez une idée précise des messages que vous voulez faire passer. L’étape suivante va vous permettre de les structurer. D’une part, vous devez créer du contenu à haute valeur ajoutée pour vos cibles. D’autre part, vous devez faire en sorte qu’elles le découvrent au bon moment, au bon endroit. Un challenge de taille, que le SEO vous permet de relever. 

Je vous encourage vivement à faire appel à un spécialiste du SEO pour :

• Lister les thématiques sur lesquelles vous voulez communiquer, en vous basant sur votre charte éditoriale.
• Identifier les requêtes, c’est-à-dire les informations que vos cibles recherchent sur le web, en lien avec ces thématiques. En déduire les mots-clés à travailler au sein de vos pages web pour que vos cibles tombent naturellement dessus via les moteurs de recherche.
• Distinguer les requêtes à incorporer au sein de vos pages fixes (accueil, services, à propos), de celles qui seront mieux adaptées pour votre blog. 

3. Faites le tri dans vos contenus existants

À présent, il vous faut passer en revue l’ensemble de vos contenus, pages fixes comme articles et ressources de blog, en vous posant les questions suivantes :

• Ce contenu sert-il mes objectifs ? Si oui, gardez-le. Si non, supprimez-le.
• Ce contenu est-il optimisé pour le SEO ? Si oui, ne changez rien. Si non, il faudra le retravailler. Sur ce point, vous devrez faire appel à un professionnel de la rédaction SEO, qui s’assurera, entre autres, que votre contenu est lisible pour les robots de Google. 

4. Créez de nouveaux contenus à forte valeur ajoutée

Si certaines thématiques importantes n’ont pas été abordées dans les contenus existants, vous devrez en créer de nouveaux. L’objectif ici est de fournir au lecteur du contenu utile. Nous avons déjà évoqué ce point à plusieurs reprises. 

Pour ce qui est du format, vous avez l’embarras du choix : 

• article de blog informatif ;
• article pilier, développant votre vision globale sur un sujet particulier ;
• livre blanc ou ebook au format PDF, à télécharger sur l’une de vos pages ;
• guide complet (comme cet article) ;
• comparatif ;
• décryptage ;
• interview d’expert ;
• résumé d’études ou de rapports ; 
• infographies ; 
• checklists ;
• newsletters ;
• etc.